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原创市值蒸腾99%,一年关店1000家,“女鞋之王”达芙妮做错了什么?

admin 2019-08-05 253人围观 ,发现0个评论

文|章航英

希腊神话中,达芙妮是傲慢的月桂女神。不过在实际中,达芙妮却下跌尘土。

喧嚣的大街、老气的样式、凌乱的摆设,相似“买一送一”的打折标志随处可见,高音喇叭播报着最新的促销消息——这是现在人们脑海中达芙妮线下店肆的姿态。

现在,达芙妮市值不到3亿港元,比较最高时期的195亿港元,足足蒸发了99%。

这背面,是四年接连亏本,总共亏了近30亿港元。

仅在2018年,达芙妮营收下降20.8%,亏本近8亿港元。曩昔一年共封闭了1016个出售点,均匀每天关店2.8家。

尽管早就立志于变革转型,可是达芙妮好像一向没有摸到门路。困局之下,达芙妮还能包围吗?

每卖出五双鞋就有一双是达芙妮

原创市值蒸腾99%,一年关店1000家,“女鞋之王”达芙妮做错了什么?

从前,达芙妮仍是时髦潮流的代名词,一度被年青女孩们疯抢。

1988年,来自台湾的张文仪和陈贤民嗅到了大陆的商机,将厂设在了福建福田。两年后,创立了达芙妮品牌。相对斗胆的规划和配色,在其时封闭的中国大陆冒出面来,受到了顾客的喜爱。

凭借着深沉的代工制鞋的经历以及关于全工业的掌握,达芙妮主打“平价”的一起相对时髦的优势使其敏捷占有中国内地商场。五年后,达芙妮就上市了。

2006年,达芙妮把内地的形式仿制到了台湾,并邀请了了SHE和刘若英别离作为旗下两个系列产品D原创市值蒸腾99%,一年关店1000家,“女鞋之王”达芙妮做错了什么?18、D28的代言人。那时分正是SHE的黄金时代,招引了许多粉丝跟随。而刘若英知性高雅的气质也与达芙妮这个系列的品牌非常契合。

在出售途径上,达芙妮避开了同期百丽向商场购物中心开店的战略,转而将店开到了各大街边店。如此一来,不只摊薄了本钱,并且利于建立消费认知,敏捷在线下扩张。

2003年后,达芙妮以每年开300多家专卖店的速度进行全面扩张,门店数敏捷由2003年的739家扩展到2012年的6881个。最快的时分,每年有800家达芙妮新店开业。

2005年,达芙妮一年卖出5000万双女鞋,占有了其时将近20%的商场份额。也就是说,那时分中国大陆商场上每卖出五双鞋子就有一双来自达芙妮。

2012年,达芙妮营收初次打破100亿港元,市值170亿港元。这一年是达芙妮最光辉的一年,却也是开端转机的一年。

“女神”怎么下跌凡尘?

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋,被男友说品尝差。”不知从什么时分开端,网上多了相似的吐槽。达芙妮很难再与时髦挂上钩。

实际上,不是顾客口味变得太快,而是达芙妮一向没变。

一向以来原创市值蒸腾99%,一年关店1000家,“女鞋之王”达芙妮做错了什么?,达芙妮都更重视出售途径建造,张狂扩店之余,规划短板在后期暴露了出来。

与此一起,达芙妮还面临着鼓励的商场竞赛。百丽、热风、丽丽的鞋柜等女鞋品牌纷繁在新零售发力。一原创市值蒸腾99%,一年关店1000家,“女鞋之王”达芙妮做错了什么?些品牌仿效快时髦形式,坚持快速上新的节奏,恨不能两周上一次新。

人们沉浸在新品带来的冲击感中,达芙妮原封不动的样式越来越显得烦闷、老气。

比较之下,达芙妮鞋子的生产流程冗长,从规划制作到呈现在顾客眼前,要花费大半年时刻。整个流程花费的天数,在2010年是128天左右,2012年增长到188天,2018年到达198天。

因为体量大,达芙妮新品都是提早一年前规划好,许多时分的新品,规划师只对旧款进行微调,如果有大的改动,则需求通过层层交流,决议计划链条现已无法跟上消费节奏。

一年前的款,在顾客眼中早已掉队。乃至在现在的达芙妮货柜上,还有曩昔几年才盛行的坡跟鞋、铆钉鞋。

尽管达芙妮建立了完善的线下途径,可是一旦面临更加严峻的库存积压,运营本钱更加不胜接受。达芙妮2018年年报显现,在中心品牌出售点数目中,直营店到达2401家,占比91%。如此“重财物”运营形式,一旦呈现产品滞销,将形成巨大的库存压力。

2015年及之后,短短四年,达芙妮封闭了3860家门店,日均关店2.6家。

此外,为了整理库存,“美丽不打折,美丽100分”的达芙妮也开端原创市值蒸腾99%,一年关店1000家,“女鞋之王”达芙妮做错了什么?了张狂的打折。

线下,买一送一,低至99元起成为达芙妮的惯例操作,在拼多多、唯品会上出售尾货也成了必要的挑选。记者发现,拼多多上达芙妮专卖店的鞋类产品从14元到62元不等。

关店、促销成为了达芙妮止损的动作,这被它视为久远开展不得不接受的“暂时的痛苦”。

不过,如此一来,其品牌形象受创,“廉价”“土味”变成为难的标签。“女神”终究下跌凡尘。

出路在哪?

作为一个传统女鞋品牌,面临新的消费和商场环境,达芙妮不是没有想过改动。

比方,曾快速扩张的店面正在敏捷缩短,并将步行街、商业街边的店肆向购物中心搬运。

此外,达芙妮正在加大对产品研制的投入,推出更具时髦感的运动休闲鞋等品类。

令人唏嘘的是,十年前为了专心开展女鞋,达芙妮曾扔掉了运动鞋服品牌的署理,这之中,就包含Nike和Adidas。而现在,运动风依然是领涨的品类,百丽旗下的滔博运动乃至再度上市。

达芙妮不想被时髦扔掉。2017年开端,达芙妮更新了门店,更换了logo,用精约的英文DAPHNE替代了本来的花型规划。为了招引年青顾客,达芙妮与美国潮流品牌Opening Ceremony协作推出系列产品。上一年,还联合周笔畅和迪士尼推出跨界系列产品。

不过此类改动,现在来看作用有限。达芙妮履行董事张智乔曾说:“达芙妮没办法彻底成为一个时髦品牌,他的前史品牌价值仍是有性价比的群众女鞋,商场没有办法彻底推翻。”

在电商路途上,达芙妮也曾押错了路途。

达芙妮做电商其实很早,2006年就与京东、唯品会等有过协作,电商成绩一度到达每月200万元。不过2010年开端,达芙妮战略出资了一家来自台湾的电商渠道“耀点100”,出资三千万占股10%,并逐步完毕了与其他电商渠道的协作。

但是,“耀点100”这家电商渠道到现在现已没有多少人知晓。事实上,这个购物渠道总共也只运营了不到两年的时刻,于2012年的7月份就完毕运营了。

达芙妮新门店

错过了电商的卡位战,现在的竞赛环境现已今非昔比,线上占比缺乏14%,线下被高库存摧残,达芙妮到了危殆存亡之际。

2018年报中,达芙妮提出“新零售战略”,整合线上线下事务,选用全新的信息技术解决方案。并决定为线上出售推出更多专款,加快与电商及交际渠道的协作。

达芙妮正在为走过的弯路付出代价。坐困围城之下,它的出路在哪?

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